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迪士尼创始人华特·迪士尼早在 1957 年就定下未来的帝国版图:核心是电影,周边围绕着电视、主题乐园、授权商品、漫画、出版书、音乐六个 BG(事业群),每个 BG 都通过「创造内容」来赚钱,各 BG 又合纵连横,以「内容」作为其他 BG 的子弹,扩大营收来源。

迪士尼很早就相信:内容是一门长线生意。

但迪士尼所擅长的「内容」远不只讲好一个故事那么简单,它还默认自己应该把建立情感连结、经营铁杆粉丝、细致展示创意、培育观众参与度这些「细节」统统落实到位。

迪士尼大致经历内容驱动、渠道驱动、内容拉升三个阶段,其中:

1.内容驱动。

始自 1923 年,在此期间迪士尼创造出米老鼠、唐老鸭、白雪公主等经典儿童动漫形象,进而在世界各地兴建主题公园。

2.渠道驱动。

始自 1984 年,从此迪士尼步入高速发展的二十年。1996 年它以 190 亿美元收购美国广播公司 ABC 及 ESPN 网易体育频道是一个高亮节点。

这期间其收入从 16 亿美元增长到 300 亿,利润从 1 亿美元增至 45 亿,股价也翻了近二十倍。

3.内容拉升。

始自 2005 年,此时罗伯特·艾格(Robert Iger)成为迪士尼历史上第 8 任总裁。

从 2006 年起,他在 6 年内 3 次主导累计 157 亿美元的并购 case,先后买下皮克斯、漫威、卢卡斯影业借以扩充原有的角色体系,从而将角色形象延伸到全年龄段,帮迪士尼打破以儿童和女性为目标受众的天花板。

如何理解迪士尼这门逐步壮大的长线生意?

即便身处剧烈变动的竞彩网足球比分直播业,迪士尼也一直把「内容」(或者说「故事」)放在业务核心,并且不断利用新角色扩大受众基础。

迪士尼深信一点:观众接收内容的方式可能改变,但不会改变的是他们庞大的竞彩网足球比分直播需求。

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大多数人印象里,迪士尼是个竞彩网足球比分直播帝国,但它曾经(包括当下)最有价值的业务其实是有线电视。

其1996年并购得来的网易体育频道 ESPN 简直就是一台印钞机,举一些数字:

2011 年迪士尼净利润 88 亿美元,有线电视业务(含 ESPN、ABC 等频道)和影视竞彩网足球比分直播贡献的净利润分别为 61 亿和 6.2 亿美元,前者的净利润是后者的 10 倍,占到迪士尼总净利润近 7 成。

再比如 :2015 年的财报数据,迪士尼有线电视业务占其总营收和利润近一半。

事实上,自迪士尼 1996 年收购 ABC 等电视频道,后者始终是一头名副其实的现金奶牛,年年都贡献了利润大头。但是,其重要性在 2010 年开始逐年下滑。

原因很简单:随着流媒体服务的出现,观众注意力开始流失;有线电视的衰退意味着观众获取内容的渠道正在改变,但他们的竞彩网足球比分直播需求是不变的。

有节奏地进行大的并购,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)一直是迪士尼突破自我的有效手段。

进入 90 年代以来,它保持着每 3~5 年进行一次较大规模并购的习惯,不急不缓,一面寻找新目标,一面也是利用间隔时间内部消化,降低新业务协同风险。

但真正帮助它补全最初版图、并赚得大名的几次收购都发生在前文所提及的「内容拉升」阶段:2006 年 74 亿美元收购皮克斯工作室、2009 年 42 亿收购拥有 5000 多个超级英雄形象的漫威、2012 年 40.5 亿将卢卡斯影业收入囊中,这三笔艾格力主拿下的目标,奠定了今天迪士尼能够永续经营的基础。

当然,艾格本人可能对此并不完全认同。他曾表示:

“大家都说我们并购这三家公司并购得好,事实不是我们买得好,而是执行得好,我们让他们能成功进入迪士尼家族,并且持续发光发热。以《星际大战》为例,那并不只是买下卢卡斯影业,而是迪士尼真正接纳了自己所热爱的电影和内容。”

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如何理解艾格所说「执行得好」?

对其主导的三次收购来抽丝剥茧慢慢分析:

皮克斯本身能够成功实属奇迹,它本来是美国知名导演 George Lucas 创立的电影公司 Lucas Film 旗下的电脑动画部门,1983 年 Lucas 由于资金困扰决定忍痛割爱;恰好被当时经历内战、即将被赶出苹果的乔布斯相中,于是二者一拍即合,皮克斯得以独立出来。

但对乔布斯而言,他真正想做的并不是动画,而是要将皮克斯与自己新创立的 NeXT 电脑结合起来,抢占苹果先机,做下个时代的个人电脑。

愿景虽好,但乔布斯也无法罔顾现实:这时的皮克斯只是个小小的工作室,最擅长且借以谋生的手段有三:向有高阶特效需求的制片厂卖 PRMan 软件、接广告以及拍小短片。

PRMan 软件虽好,但这东西需求太过小众,市场不大;广告方面虽然皮克斯创意不错、获奖无数,但案子太过零散,收支堪堪打平;小短片更惨,当时皮克斯还只是借此测试开发技术、展示作品,根本赚不来钱。

于是这么个小公司连续几年入不敷出,直到 1990 年,乔布斯几乎烧光了卖出苹果股票所得的几千万美金,皮克斯濒临破产。

John Lasseter 是个对动画制作充满兴趣的动画师。自加州艺术学院毕业后,他选择加入迪士尼,但因为对创意太过坚持、构想过于前卫,和当时的迪士尼高层发生争执,于是他被赶出,辗转来到皮克斯。

没有了束缚,John在皮克斯主导的第一部 3D 动画片《Luxo Jr. (顽皮跳跳灯)》顺利推出。因为大获好评,第二部短片《小锡兵》随后顺势上线。而这部更是技惊四座,一举拿下奥斯卡最佳动画短片奖。

至此迪士尼才意识到错误,他们赶忙邀请 John 重回迪士尼。但John不为所动,而是开出条件:迪士尼必须跟皮克斯合作一部电影,否则不回去。

迪士尼无奈答应,于是有了这次合作的产物——《Toy Story(玩具总动员)》。

直到现在,双方虽有合作之实,但高层之间其实毫无合作的情谊。

因此就在《玩具总动员》上映前,乔布斯开始悄然准备另一件事:推动皮克斯上市。

他的想法是:如果「玩具总动员」失败,那皮克斯就关门大吉;若是成功甚至一炮而红,迪士尼将会发现自己培养了一个竞争对手;届时两家公司的合作需要重新谈判,所以皮克斯必须确保拿到充足的资金,即便没有迪士尼的支持也能独立运作。

所幸最坏打算并未发生——因为《玩具总动员》一炮而红,皮克斯不仅分得不错票房,还拿到和迪士尼再合作五部电影的机会,于是先前的资金危机就此彻底摆脱。

但随后又一个幺蛾子发生了。

艾斯纳写给董事会关于双方合作的一封邮件被捅给了《洛杉矶时报》 ,于是内容见诸报端:

董事会:“五部电影的协议结束后,皮克斯还会继续合作吗?”艾斯纳:“放心,肯定会。”董事会:“你这么有信心?”艾斯纳:“我刚看完一部叫《海底总动员》的样本片,虽然不错但不如之前。到时候重新谈协议他们肯定会想尽办法保住合作,我们就可以重新定规矩。”

乔布斯看到后暴怒,而更让事情无可挽回的是:《海底总动员》随即成为有史以来最卖座的动画片,这使得乔布斯极度不愿意和迪士尼继续合作下去,双方关系跌至冰点。

但是,在皮克斯之前与迪士尼的合作约定中,双方同意,若合作中断,则之前合作的所有影片、电影和动画人物的版权都归迪士尼所有。

别忘了,这时候的皮克斯已经做出《玩具总动员》、《超人特攻队》等经典作品,如果撕破脸等于所有作品都要拱手让人。

幸好,2005 年出现了我们前文提及的挽救大局的人物,新任 CEO——艾格。

相较于艾斯纳,艾格对动画和创意内容更为喜爱,且这位也挺真诚,他上任的第一件事就是打电话给乔布斯,希望修复迪士尼和皮克斯的关系,原话是:

“我老婆告诉我,CEO 的平均任期只有三年半,如果我没办法复兴迪士尼,任期会更短,迪士尼想要复兴只能靠你了;所以,我有问题,你有解决方案,希望我们能合作。”

这种坦诚赢得了乔布斯的好感,双方的合作得以升温。

到 2006 年 1 月,迪士尼干脆以 74 亿美元的高价收购皮克斯,而且艾格还代表迪士尼承诺:不改变皮克斯的企业文化,被收购后依然可以保持内容创作的独立。

这句话的言外之意是:迪士尼做了这笔投资,但皮克斯不需要尽力保证每部电影都以票房为先。

当然,此次收购的契机不只是艾格为了弥合双方关系。他的确意识到迪士尼正在丧失创意优势,没办法创造出好故事,所以干脆花钱解决。

这差不多就是迪士尼买下皮克斯的故事梗概。

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皮克斯只是开胃菜,接下来的三年,迪士尼把目光投向了旗下拥有 5000 多个超级动漫英雄形象的漫威。

即便有收购皮克斯的先例,但当时大家对这项收购并不看好。原因在于:超级英雄题材在好莱坞炙手可热,但漫威多年前已经把手中最热门的角色制作权卖掉了(《蜘蛛侠》卖给了索尼,《X战警》给了福克斯)。

所以,在迪士尼刚起并购漫威的心思时,不少华尔街分析师认为:迪士尼只买到了一群「二线明星」。

但事实证明,二者硬是把钢铁人、美国队长、雷神索尔、奇异博士等原本的二线明星,变成了一线。

这依然得归功于艾格的眼光老辣。

他之所以想买下漫威,看中的恰恰是超级英雄身上的人性:不完美、有自我冲突甚至是致命缺陷,但依然会被激发出英雄作为。

当然,除去英雄人设,艾格还赌对了人——漫威影业的总裁费吉(Kevin Feige),他在 2009 年并购漫威后给出了和当初皮克斯相同的承诺:尊重漫威创意团队,管理层几无变化。

创意和品味往往是独断的。

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关于卢卡斯影业的收购,也要归功于乔布斯。他因为 1986 年从卢卡斯那里买下皮克斯建立了合作关系;而且乔布斯把皮克斯带得有声有色,也让卢卡斯相信与迪士尼的交易可期。

迪士尼 6 年 3 次大手笔收购,强化了自己在「内容」上的领先优势。

得益于皮克斯、漫威、卢卡斯影业的 IP,迪士尼得以在动漫电影、超级英雄系列、科幻电影中将自己的角色形象进行了全年龄段的覆盖。

而这 3 次收购也表明,迪士尼所做的投资的长线生意,有这样几个明确特点:

内容和形象具有可持续开发的价值。

内容本身具备丰富且充满想象力的世界观,自带一个「宇宙」。

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单就竞彩网足球比分直播业的「内容」角度而言,迪士尼过去三次押注几乎完美。

但它也没忘记「渠道」的力量,几个小证据:

就规模而言,迪士尼目前没有对手。媒体业最接近的对手是 Comcast。周边商品方面,它2014 年卖出450亿美元,碾压好莱坞最接近的对手华纳兄弟 7 倍以上。

迪士尼也有意拓展全球线下零售网络,在巴黎、东京、香港等地的迪士尼乐园也大力捧红旗下IP。

与此同时,艾格并未竭泽而渔。他依然留下一长串的潜力收购名单,供迪士尼之后操作。或许,乐高就是其中一个。

好的内容和合适的渠道布局,才能为一个品牌带来持续的成长动力,而迪士尼就是最好的证明。

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(来文章来源于:Yourseeker摘编)